lunes, 8 de noviembre de 2010

De la publicidad agresiva a la humorística

Cada noche, un carismático colombiano en la televisión nos cuenta en clave de humor por qué los hombres usan productos para mujeres, pero no deberían.

En pocos segundos los compara y afirma que mientras ellas siempre tienen el “tonito correcto pa' decir todo en la vida” y utilizan artículos exclusivos, ellos se ven obligados a usar el champú con olor a frutas tropicales y para rizos definidos que ella compra. No, señor, hay que aclarar que ellos necesitan su propio champú.

Con frecuencia, el discurso publicitario está invadido de sentidos equívocos que perpetúan modelos sociales desiguales y discriminatorios. Aun cuando en los spots la mujer no aparezca y solo se la mencione, ella sigue siendo la principal agente de consumo.
Una de las particularidades más poderosas del humor publicitario es que nos cautiva y el público recibe de buen agrado mensajes que esconden una suerte de destino único para hombres y mujeres: ellos, fuertes; ellas, delicadas; ellas, hábiles; ellos, tontos; como prueba, no hay más que revisar los comerciales sobre artículos domésticos, belleza, bebidas y golosinas, que cubre toda la gama de productos y marcas con discursos tanto masculinos como femeninos que pueden albergar sutiles contenidos sexistas.

Ejemplos tenemos a diario en pantalla: el spot que compara a una bebida con el trasero de la mujer; pelotas de fútbol (macho/hombre) que ‘conversan entre ellas’ pidiendo una rabona, es decir, una pelota de voley, deporte que en nuestro país es mayormente femenino; un spot de camisas que enfoca a diversos prototipos de mujeres en un closet mientras el hombre escoge cuál de ellas ("mujer/camisa") va a ponerse/usar.

El sexismo no conoce límites. En la publicidad humorística en especial suele ser más pernicioso, puesto que escapa a menudo de la percepción del receptor. Por eso es necesario que comunicadores y publicistas utilicen efectivamente estos recursos eficaces y creativos, pero que, así como transmiten humor y gracia, a su vez intenten motivar un cambio de valores y actitudes sociales.

La preocupación por la imagen de las mujeres en la publicidad en el Perú es casi nula, con excepciones como la desarrollada por el Colectivo Fem TV (www.colectivofemtv.org), que desde hace más de una década otorga el premio a la publicidad que fomenta la equidad, y el Sapo TV, al spot televisivo más machista. En ese sentido, hay una tarea pendiente de sensibilizar a los creativos publicitarios para evitar la valoración negativa de las mujeres y la representación estereotipada de ambos sexos.

Las organizaciones que abordan el estudio de la publicidad sexista deben rescatar las lecciones aprendidas para la elaboración de campañas que respeten los derechos humanos: seleccionar las palabras adecuadas, recuperar la riqueza del léxico, evitar usar palabras que nos remitan a ideas recurrentes que se deben modificar. En suma, hay que promover un acercamiento entre publicistas y sociedad civil, para que el aprendizaje sea mutuo.

Un cambio sustantivo solo funcionará si despierta la conciencia de la sociedad contemporánea; una sociedad que haga suya la lucha contra la publicidad que atenta contra sus derechos; que marca dependencia o sumisión de un sexo respecto al otro y que nos encasilla en un solo rol. Sería justo alertar colectivamente a los organismos responsables para poder enfrentar a los atropellos contra la dignidad de las personas.

Nidia Sánchez Guerrero -  COMUNICACIONESPERU

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Conflictos sociales

 
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